Reklamlar sayesinde bir ürüne karşı olumlu ya da olumsuz tutumlar geliştiririz. Hepimizin bir reklamı izledikten sonra, bir dahaki sefer bu ürünü satın almalıyım dediği olmuştur. Reklamların üzerimizde yarattığı bu etki, psikoloji bilimi ile ilişkilidir. Pazarlamacılar tüketiciyi etkilemek için çeşitli reklam stratejileri kullanırlar ve bu stratejileri tasarlarken psikoloji biliminden yararlanırlar. 1989 yılında yapılan bir araştırmaya göre; çocukların hangi yiyecekleri istedikleri, hangi reklamları izledikleriyle doğru orantılıdır. Biz fark etmesek de izlediğimiz reklamlar bilinçaltımıza işler. Tüketim sürecinin bilinçli bir şekilde gerçekleştiği düşünülebilir ancak bu sürecin büyük bir bölümü bilinçdışı düzeyde gerçekleşir.
ALO markasının 40. yılına özel olarak çektiği reklam filmini ele alalım. ALO markası 80’li yıllarda reklam yüzü olarak; Zeki Müren, Ajda Pekkan ve Sema Yunak gibi ünlü isimleri kullanmıştır. Ünlü kişi tanıklığı denilen bu yöntem reklamın hatırlanır olması ve markanın tüketiciye güven vermesi açısından avantaj yaratır. Bu reklamların üzerinden otuz yıl geçmesine rağmen, ALO markası 2016 yılında çektiği reklam filminde de yine Zeki Müren’in sesini kullanmıştır. Market raflarında turuncu paketli bu deterjanı her gördüğümde Zeki Müren’in sesi çınlar kulaklarımda. Çoğumuz bu reklam sayesinde, ‘’Bir müjde veriyorum, size ALO diyorum.’’ sloganına aşinayızdır.
Marka, bir deterjan markası olması sebebiyle hitap ettiği yaş kitlesinin çocukluk ve gençlik dönemi, Zeki Müren’in yaşadığı döneme denk gelmektedir. Eğer bu bir şekerleme ya da oyuncak reklamı olsaydı, Zeki Müren’in sesini kullanmak çok doğru bir strateji olmayabilirdi. Çünkü verilecek mesajın yapılandırılmasında, tüketici bilgisi göz ardı edilmemelidir.
Reklam, turuncu zemin üzerinde ALO logosunun izleyiciye sunulmasıyla başlar. Bu sayede tüketicilerin marka ambalajına ve marka ismine yeterli düzeyde maruz kalmaları sağlanmış olur. Resimsel stratejilerin kullanımımda logo tasarımları oldukça önemlidir. Marka ismini ve logosunu ürünle ilişkilendirmek, tüketiciler üzerinde hatırlatıcı etki yaratır. Logoda kullanılan turuncu renk oldukça canlı ve dikkat çekici bir tondadır. Psikolojik olarak bakıldığında ise bu renk, kitlenin mutluluk hissini arttırır ve insana hoş koku hissi verir.
Zeki Müren’in bu reklam için bestelediği reklam müziği girer girmez, ekranda bahar çiçekleri arasında iplere dizdiği bembeyaz çamaşırlarını toplayan bir kadın görüyoruz. Sağ altta ise ALO’nun nostaljik paketli çamaşır deterjanı göze çarpıyor ve anlıyoruz ki reklamın bu kısmı eski bir zamanı yansıtıyor. Bunun sonrasında ekranlara geçmişten bugüne bir aile hikayesi yansıtılıyor.
Carol Pearson ve Margaret Mark isimli iki Amerikalı yazar, Sigmund Freud’un asistanı Carl Gustav Jung’un çalışmalarından yola çıkarak; 1998 yılında, bir iletişim modeli oluşturmuş ve Jung’un, sayısı 70’e kadar olan arketiplerini 12 ana arketipe indirgemişlerdir. Bu modelin pazarlama stratejilerinde kullanılabileceğini önermişlerdir. Bu reklamda masum mottosu adı verilen arketipin kullanıldığını düşünüyorum. Bu arketipin amacı mutlu olmaktır. Bu mottoya sahip bir marka tüketicilere sevimli, çocuksu, otantik, nostaljik ve mistik karakterlerde görünebilir. Bu tür reklamlarda, aynı bu reklamda da olduğu gibi kişiler arası etkilenmeler, birbirine bağlılık, ailenin bir araya gelmesi, nostaljik değerlerin hatırlanması gibi temalara sık sık rastlanır.
Reklamda yer alan mekanlar, açık renk objelerle dekore edilmiştir. Kıyafet seçimlerinde de beyaz renk kullanımı hâkimdir. Beyaz saflığı ve masumiyeti temsil eder ve bu seçim, tüketicide hijyenik bir ortam algısı yaratmayı amaçlar.
Reklamlarda müzik, klasik koşullandırma yoluyla iletişim etkisi yaratma ve ürün tercihlerini bu yolla etkileme amacıyla kullanılır. Müzik, tüketicinin ikna sürecinde önemli rol oynar. Reklamlardaki görsel içeriğin, sözel içerikle desteklenmesi reklamın daha hatırlanır olmasını sağlar. Müzik, yarattığı ruh haliyle tüketicileri etkiler. Örneğin; hüzünlü müzikler, mutlu içerikteki müziklerle karşılaştırıldığında tüketiciler üzerinde negatif etkiye sahiptir. Ayrıca şarkı sözlerindeki renkli ve ilgi çekici dil kullanımı, canlı zihinsel imajlar yaratır. İnsanların bu reklam müziği hakkındaki yorumları incelendiğinde, reklamın amacına ulaştığını görebiliriz.
Reklam birçok açıdan bakıldığında oldukça ilgi çekici ögeler içermektedir. Ayrıca otuz yıl arayla çekilmiş iki reklamı incelediğimizde reklamcılığın ne kadar geliştiğini ve psikoloji bilimiyle olan etkileşiminin gün geçtikçe arttığını görebiliriz. Reklamcılıkta, psikoloji kesinlikle göz ardı edilmemesi gereken bir unsurdur. Reklamcılık ve psikoloji ilişkisi arttıkça reklamın başarı oranı da artar.
– Müren Neveser TOPAL